So einfach richtest Du Conversion Funnels in Google Analytics ein | Ultimate-Guide

Dieser Guide zeigt Dir, wie Du Zielvorhaben und Conversion Funnels mit Google Analytics & dem Google Tag Manager einrichtest.

Das erwartet dich:

1. Was ist ein Zielvorhaben in Google Analytics?
2. Was ist ein Conversion Funnel?
3. Worauf muss ich beim Conversion Funnel achten?
4. Wie richte ich ein Zielvorhaben und einen Conversion Funnel in Google Analytics ein?
5. Wie löse ich Seiten-Besuche resp. Events für den Google Analytics Conversion Funnel aus?
6. Wie messe ich die Conversions mit dem Conversion Funnel von Google Analytics?
7. Das Google Analytics Zielvorhaben oder der Conversion Funnel funktioniert nicht
8. Welche Alternativen zu Google Analytics für die Funnel Abbildung gibt es?

1. Was ist ein Zielvorhaben in Google Analytics?

Ein wichtiger Grundsatz bei Marketing Tätigkeiten: Keine Marketing-Aktivitäten und Analysen ohne konkretes Ziel.

Das Zielvorhaben in Google Analytics ist eine zentrale Funktionalität, welches Dir hilft deine Ziele von deinen Marketing-Vorhaben zu prüfen und ggf. feinjustieren zu können. Sie sind also die Voraussetzung für die Erfolgskontrolle deiner Ziele.

Mögliche Ziele können sein:

• Steigerung der Reichweite der Webseite
• Steigerung der Anzahl Kontaktaufnahmen der Webseite
• Steigerung der Anzahl neu registrierten Benutzer in deiner Web- oder Mobile-App
• Steigerung der Anzahl Abonnenten eines Newsletter

Zielvorhaben erfassen, wie oft die Nutzer von deiner Webseite oder Web App bestimmte abgeschlossene Aktionen durchführen. Die abgeschlossene Aktion wird oft auch Conversion genannt. Der Conversion-Begriff hat Ryte in ihrem Wiki-Artikel sehr gut beschrieben.

In Google Analytics gibt es unterschiedliche Typen von Zielvorhaben:

📍 Zielvorhabentyp Ziel

Der Nutzer ruft eine bestimmtes Ziel (i.d.R. eine Seite) auf. Dies ist das am einfachsten zu trackende Zielvorhaben.

Achtung: Der Conversion-Funnel kann nur mit dem Typ Ziel abgebildet werden.

Beispiel: Der Nutzer wird nach dem er sich für den Newsletter angemeldet hat auf die “danke.html” Seite weitergeleitet. Erreicht der Nutzer diese Seite ist das Ziel resp. die Conversion erfolgt.

📍 Zielvorhabentyp Dauer

Der Nutzer hat bei seiner Sitzung eine bestimmte Dauer erreicht, die als Grenzwert erreicht wurde. Dieser Typ zählt zu den sogn. weichen Conversions. Der Wert alleine sagt nicht viel aus. Interessant wird dieser Wert wenn man mit unterschiedlichen Segmenten arbeitet und so beispielsweise unterschiedliche Nutzergruppen und deren Verhalten miteinander vergleicht.

Beispiel: Der Nutzer bleibt mindestens 2 Minuten auf der Webseite resp. in der App.

📍 Zielvorhabentyp Seiten / Bildschirme pro Sitzung

Ein Nutzer sieht sich bestimmte Anzahl Seiten an. Ebenfalls zählt dieser Typ zu den sogn. weichen Conversions. Auch diese Zielvorhaben dienen zur Identifikation von Benutzersegmenten, um herauszufinden wieviele Seitenaufrufe mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Ziel resp. einer Conversion führen.

Beispiel: Der Nutzer schaut sich mindestens 5 Seiten unseres Blogs an.

📍 Zielvorhabentyp Ereignis

Der Nutzer hat ein bestimmtes Ereignis durch seine Aktion ausgelöst.

Beispiel: Der Nutzer hat die Wiedergabe eines Videos gestartet.

📍 Zielvorhabentyp Intelligentes Zielvorhaben

Intelligente Zielvorhaben untersuchen, dank maschinellem Lernen, wo die Conversion-Wahrscheinlichkeit am höchsten ist. Dabei werden alle Sitzungen bewerten und die vielversprechendsten für das intelligente Zielvorhaben genutzt. Berücksichtigende Faktoren sind: Sitzungsdauer, Seiten pro Sitzung, Standort, Gerät und Browser.

Damit das intelligente Zielvorhaben genutzt werden kann, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

• Google Analytics und Google Ads Konto ist miteinander verknüpft
• Über die Anzeigen im verknüpften Google Ads-Konten wurden genügend Zugriffe generiert wurden und dies hat in den vergangenen 30 Tagen zu mindestens 500 Analytics-Sitzungen geführt Wenn die Zahl für diesen Zeitraum unter 250 fällt, werden intelligente Zielvorhaben so lange deaktiviert, bis die Vorgabe von 500 wieder erreicht wird.
• In einem Zeitraum von 30 Tagen dürfen maximal zehn Millionen Sitzungen gesendet werden.
• Im Analytics-Konto muss unter "Einstellungen für die Datenfreigabe" die Option Google-Produkte und -Dienste aktiviert sein.

Beispiel: Der Webseiten- resp. der App Betreiber führt keine Conversions und nutzt intelligente Zielvorhaben, um die besten Sitzungen als Conversions zu identifizieren.

👉 Little Data hat zu den intelligenten Zielvorhaben (Smart-Goals) einen guten Blog-Post erstellt.

Google Analytics bietet für die einzelnen Zielvorhaben-Typen bereits verschiedene Vorlagen, wie z.B. für die Steigerung von Umsatz, Engagement, Anfragen oder Aquisation. Dazu mehr beim Einrichten.

2. Was ist ein Conversion-Funnel?

Ein Conversion Funnel beschreibt und visualisiert die Stationen resp. Phasen, die ein Nutzer bis zur Conversion durchläuft. Der Conversion Funnel ist ein wichtiges Element zur Analyse und Optimierung von Webseiten- oder Web- und Mobile App-Prozessen.

Beispiel-Szenario "Anmeldung Testphase"

Bei Adhook haben wir unterschiedliche Conversion Funnels entworfen. Als Micro-Conversion haben wir die Anmeldung in die Testphase definiert. Dabei durchläuft ein Nutzer folgende Phasen:

👉 Besuch der Landing Page 👉 Button "Demo anfordern" 👉 Anmeldung absenden

1. Besuch der Landing Page

Der Benutzer landet auf der Webseite. Dabei kann der Nutzer direkt, durch SEA oder SoMe Kampagnen, die Suche oder sonstigen Kanälen auf die Webseite gelangt sein. Wir tracken hier den Eintritt auf jeder Seite.

2. Über den Button "Demo anfordern" auf die Anmeldeseite für die kostenlose Testphase wechseln

Der Nutzer wechselt auf die Seite für die Anmeldung der kostenlosen Testphase.

3. Die Anmeldung für die kostenlose Testphase

Der Nutzer gibt seine Anmeldedaten ein und registriert sich für die kostenlose Testphase.

In Google Analytics sieht die Abbildung dieser Phasen resp. dieses Conversion Funnels wie folgt aus.

Wir haben unterschiedliche Conversion-Funnels abgebildet. Das obige Beispiel ist eine Micro-Conversion, welche lediglich aus drei Schritten besteht. Wir haben zum Beispiel ein weiteres Zielvorhaben erstellt, welcher der Besuch der Landing-Page bis zum Hinterlegen der Zahlungsmittel geht. Die Abbildung der Conversion-Funnels bringt uns die folgenden Vorteile:

• Messbarkeit der Marketing-Aktivitäten: Wir können die Wirkung von Marketing-Aktivitäten auf verschiedenen Kanälen untersuchen und feststellen, welche Kanäle und Aktivitäten sich besonders gut auf die definierten Zielvorhaben auswirken.
• Erkennung von Verbesserungspotential im Onboarding-Prozess: Wir können das Optimierungspotential in unserem Onboarding-Prozess analysieren und Auswirkungen von entsprechenden Anpassungen direkt prüfen.
• Transparenz und Zielüberprüfung: Die Zahlen aus dem Conversion-Funnel haben wir immer im Zugriff, ist so für uns jederzeit transparent sichtbar wo der potentielle Flaschenhals im Verkaufsprozess liegt und wie wir ggü. unseren festgelegten Zielen stehen.

👉 SmartMarketingBreaks.eu beschreiben in ihrem Artikel die Vorteile von Sales Funnels sehr gut.

3. Worauf muss ich beim Conversion Funnel achten?

Wir hatten zu Beginn den “kompletten” Funnel einer Conversion abgebildet. Der Conversion-Funnel umfasst knapp 20 Schritte und hat den gesamten Akquise- und Onboarding-Prozess umfasst.

Vor allem wenn man startet, braucht es ziemlich Zeit bis einzelne Nutzer diesen kompletten Macro-Conversion-Funnel durchlaufen. Daher empfiehlt es sich neben einem umfangreichen Macro-Conversion-Funnel, sogn. Conversion-Funnels von Micro-Conversions abzubilden und so zwischen den beiden Conversion-Arten zu unterscheiden.

Was ist der Unterschied zwischen einer Macro- und Micro-Conversion?

Mit Micro-Conversions sind Nutzerschritte resp. kleinere Engagements innerhalb eines Teilprozesses auf einer Webseite oder Web-/Mobile-App gemeint. Mit Macro-Conversion sind komplette Prozesse, wie z.B. ein Abo-Abschluss oder ein Kauf gemeint. Das folgende Bild zeigt den Unterschied auf:

Als Beispiel für den Unterschied kann man einen Online Shop nehmen. Wenn man bei einem Online Shop den kompletten Funnel einer Macro-Conversion abbildet, würde man vom Besuch des Shops, die Auswahl der Produkte, den Warenkorb bis hin zur Bestellung tracken.

Baut man einen Conversion-Funnel für die Micro-Conversion Warenkorb auf, bildet diese lediglich die Nutzerschritte innerhalb vom Teilprozess "Der Nutzer hat Artikel in den Warenkorb gelegt" ab.

Mögliche Beispiel von Micro-Conversions:

• Redaktionelle Beiträge: Page Views, Scrollverhalten, Absprungraten
• Lead-Generierung: Anmeldung Newsletter, Mailing-Listen
• Downloads: Downloads von PDF-Files und/oder Whitepapers
• Apps: Eröffnete Accounts

Dank der Definition von Zielvorhaben für Micro-Conversions können sehr spezifisch die Teilschritte im Sales-Prozess analysiert und so im autonom kontinuierlich verbessert werden.

👉 Searchlaboratory.com hat einen guten Beitrag über Macro- und Micro-Conversions publiziert.

4. Wie richte ich ein Zielvorhaben und einen Conversion Funnel in Google Analytics ein?

So nun sind wir bereit das erste Zielvorhaben und so den ersten Conversion Funnel in Google Analytics abzubilden.

Als Beispiel für die Abbildung des Zielvorhaben resp. des Conversion Funnel nehmen wir das vorgestellte Beispiel der Micro-Conversion “Anmeldung Testphase steigern" in Adhook.

Als erstes definieren wir ein Zielvorhaben in Google Analytics “Anmeldungen steigern”.

1. Wir öffnen das Google Analytics Konto und wechseln in die Verwaltung des ausgewählten Kontos.

2. Die Definition der Zielvorhaben ist auf der Ebene der Datensicht. Wir öffnen den Menüpunkt Zielvorhaben.

3. Um ein neues Zielvorhaben zu erstellen, klicken wir auf “Neues Zielvorhaben”.

4. Wir richten das Ziel ein. Hier geht es darum, entweder die richtige Zielvorlage zu wählen oder benutzerdefiniert das Ziel zu definieren. Damit wir die möglichen Optionen, unabhängig von der Vorlage, in diesem Artikel zeigen möchten, wählen wir bei der Einrichtung des Ziels “Benutzerdefiniert”. Man kann aber natürlich auch direkt eine passende Vorlage wählen.

5. Als nächstes müssen wir das Ziel beschreiben. Hier müssen folgende Attribute festgelegt werden:
   • Name des Ziels: Dient zur Identifikation des Zielvorhabens im Analytics Konto
   • Zielflächen-ID: Dient als Speicherort für die Daten des definierten Zielvorhabens
   • Typ: Die Typen haben wir bereits im oberen Kapitel detailliert beschrieben.
   Folgende Werte wählen wir für die Attribute des Zielvorhabens:
   • Name des Ziels: "Anmeldungen steigern"
   • Zielflächen-ID: "Zielvorhaben-ID 1 / Zielvorhabengruppe 1" (irrelevant für den Moment für uns)
   • Typ: "Ziel" (da hier so der Conversion-Funnel abgebildet werden kann)
   

6. Als nächstes müssen die Zeilvorhabendetails definiert werden. Folgende Attribute müssen festgelegt werden:
   • Ziel: Definition der Zielseite
     • Tipp: Wenn Du die Conversion relevanten Seiten nicht richtig kennst, kannst Du unter Verhalten → Websitecontent → Alle Seiten potentielle Seiten, die Conversions liefern, entdecken.
     
     • Die Herausforderung in unserem Szenario:
       Bei der Website haben wir teilweise statische Seiten und teilweise dynamische Sichten. Beispielsweise passiert Navigation von der Landing Page zur Anmeldung für die Testphase über statische Seiten, die Anmeldung ggü. Adhook hingegen ist dynamisch via JavaScript.
       Dieses Szenario kommt häufig vor und ist entsprechend herausfordernd abzubilden. Die Funnel-Abbildung innerhalb von Google Analytics ermöglich lediglich die Angaben von Seiten. Auch dynamische Aktionen können wir mit Seiten-Besuchen, d.h. mit sogn. virtuellen Seiten Besuche (Virtual Page Views) beschreiben.
   • Wert: Wir geben der Anmeldung einen Wert.
   • Trichter: Hier wird der Conversion-Funnel abgebildet. Pro Schritt zum definierten Ziel wird die Bezeichnung des Schritts sowie die Seite definiert.
   Folgende Werte wählen wir für die Attribute (inkl. Trichter).
   • Ziel ist gleich: /vpv-register-free-trial
   • Wert: $0 (da Micro-Conversion)
   • Trichter: Ein
     • Schritt 1: Besuch Landing Page /vpv-start
     • Schritt 2: Besuch Sign-Up Page /vpv-signup
     • Schritt 3: Anmeldung Free Trial /vpv-register-free-trial
   • Anmerkung: Wir führen alle Page Views als Virtual Page View (vpv Prefix). Man kann hier auch statische URLs hinterlegen.
   

   Anschliessend ist das Zielvorhaben mit dem Trichter abgespeichert und ab sofort empfänglich für die definierten (virtuellen) Seiten Besuche.

5. Wie löse ich Seiten-Besuche resp. Events für den Google Analytics Conversion Funnel aus

Wie im vorherigen Kapitel aufgezeigt, werden im Rahmen des Zielvorhabenstyp “Ziel” sogn. Seiten-Besuche (Page Views) unterstützt. Hat man statische URLs, wie z.B. /index.html → /anmeldung.html → /danke-fuer-die-anmeldung.html muss man auf der "technischen" Seite der Webseite resp. App nichts mehr machen. Die URLs müssen einfach richtig in der Funnel Konfiguration hinterlegt werden.

Hat man dynamische Aktionen wie dies z.B. bei Single-Page-Apps der Fall ist, muss man sogn. Virtual Page Views - also virtuelle Seiten-Besuche simulieren.

In den folgenden Kapiteln zeigen wir auf, wie wir Virtual Page Views für den Converison Funnel in Google Analytics mit “rohem” Google Analytics JavaScript Client tracken können und wie das Tracking mit dem Google Tag Manager funktioniert.

Wie kann ich Virtual Page Views mit Google Analytics tracken?

Damit Google Analytics überhaupt auf der eigenen Webseite resp. in der eigenen Web App funktioniert, muss das Google Analytics Tag resp. Script eingebunden werden. Das ist die Basis für das Tracking in Google Analytics. Google beschreibt auf Ihrer Support-Seite gut, wie man das Google Analytics Tag auf seiner Landing Page resp. Web App einrichten kann.

Jetzt wird es etwas technisch. Und zwar lassen sich die diese "Virtual Page Views" mittels JavaScript ggü. Google Analytics mitteilen. Dazu muss man bei der entsprechenden Aktion auf der Webseite oder in der App die folgende JavaScript Funktion aufrufen:

Die ga(...) Funktion wird durch das Einbinden des Google Analytics Tag erstellt und durch das Googl Analytics Script nach dem Laden global verfügbar gemacht.

Im Kontext des oberen Funnel lösen wir nun die folgenden Funktionsaufrufe auf:

1. Besuch Landing-Page

2. Besuch Sign-Up Seite

3. Anmeldung kostenlose Testphase

Weitere Informationen für das Tracken von virtuellen Page Views mit Google Analytics findet man in diesem Artikel.

Wie kann ich Virtual Page Views mit dem Google Tag Manager tracken?

Da wir einige Tags im Einsatz haben verwenden wir den Google Tag Manager. Dazu haben wir schon eine Guide geschrieben.

Als Ergänzung zu unserem Artikel beschreiben wir in dieser Guide die Umsetzung vom Virtual Page View Tracking mit dem Google Tag Manager.

Wir sind so vorgegangen:

1. Neuer Trigger erfassen, der den Virtual Page View triggert

2. Benutzerdefiniertes Ereignis auswählen

3. Ereignisnamen definieren und benutzerdefinierte Ereignisse spezifizieren (z.B. vpv- Prefix, für Virtual Page View)

4. Anschliessend eine neue Tag-Konfiguration erstellen

5. Den Tag-Typ auswählen → Google Analytics: Universal Analytics

6. Die Tag Konfiguration auswählen


An der obigen Konfiguration wird der Wert {{New History State}} im Page-Feld geführt und kann so als Virtual Page View getrackt werden.

7. Der Trigger muss der vorhin erstellte Trigger sein. Damit der Wert {{New History State}} oben verwendet werden kann.

Sobald die neue Google Tag Manager Konfiguration ausgerollt wird, ist der Google Tag Manager für die Virtual Page Views empfänglich.

Da man nun nicht mehr direkt mit Google Analytics kommuniziert, muss man den Google Tag Manager JavaScript Client verwenden. Der Aufruf mittels Google Tag Manager Events sieht wie folgt aus:

Technischer Hintergrund: Nach dem der Google Tag Manager geladen wurde, ist das Objekt dataLayer auf dem window Objekt verfügbar und kann via push-Funktion mit entsprechenden Objekten resp. Events befeuert werden.

Falls die Virtual Page Views im Google Analytics nicht korrekt ankommen, empfehlen wir die folgenden Troubleshooting Tools:

Google Tag Manager “In Vorschau ansehen”

Sobald diese Option aktiviert ist, erscheint beim Aufruf der entsprechenden Website resp. Web App ein Troubleshooting Fenster vom Google Tag Manager, mit welchem man prüfen kann, welche Tags ausgelöst wurden.

Tag Assistant

Den Tag Assistant gibt es als Chrome-Extension.

6. Wie messe ich die Conversions mit dem Conversion Funnel von Google Analytics?

Sobald die entsprechenden Page Views ggü. Google Analytics korrekt getrackt werden, können die Schritte zur Conversions mit dem neu erstellten Conversion Funnel in Google Analytics ausgewertet werden.

Denn Conversion-Funnel öffnet man wie folgt:

1. Im Google Analytics Funnel via Conversions → Zielvorhaben → Trichtervisualisierung öffnen
2. Anschliessend kann man den neu erstellten Funnel betrachten. In der folgenden Grafik haben wir bestimmte Elemente markiert (blau), die wir im folgenden erklären.

Der Funnel dieser Micro-Conversion zeigt folgende interessante Insights auf (Legende Blau):

1. Eintrittsseite woher der User in den Conversion Funnel eintritt
2. Absprungsseite auf jedem Schritt des Funnels
3. Absprungsrate pro Schritt im Funnel

Auf Basis des Funnel-Daten kann man nun die eigenen Schritte zur Conversion prüfen und ggf. verbessern.

Folgendes Youtube Video zeigt ergänzend drei Möglichkeiten auf, wie man den Funnel in Google Analytics betrachten kann:

7. Das Google Analytics Zielvorhaben oder der Conversion Funnel funktioniert nicht

Während der Umsetzung des Conversion Funnels in Google Analytics sind wir auf verschiedene Probleme gestossen. Gerne möchten wir diese Themen und die entsprechenden Lösungen in diesem Beitrag teilen.

Mein Conversion Funnel zeigt 0 Conversions an, obwohl es bereits Conversions gegeben hat

Nach der Implementierung des Conversion Funnels wartet man natürlich gespannt auf die ersten Daten im Funnel.

Achtung: Google Analytics Latenz der Datenverarbeitung

Die Prozessierungslatenz bei Google Analytics ist zwischen 24 und 48 Stunden. D.h. es kann gut sein, dass Conversions oder eben auch Funneldaten während dieser Zeitspanne nicht oder unvollständig angezeigt werden.

Bei uns wurden Beispiel innerhalb von dieser Zeit die Page Views (inkl. Conversions) auf anderen Sichten angezeigt, im Funnel aber nicht. Erst nach einer gewissen Zeit erschienen die Daten auch im Funnel.

Troubleshooting:

• Prüfe ob die Page Views getrackt resp. Virtual Page Views gefeuert werden
• Prüfe in Google Analytics sporadisch während diesem Zeitfenster ob es bereits Daten (auch wenn unvollständig) gibt. Nutze dazu beispielsweise die Sicht unter Verhalten → Alle Seiten und Filtere nach den getrackten Seiten.

• Prüfe, ob Du das richtige Zeitfenster selektiert hast. Standardmäsig wird nicht der aktuelle Tag in der Datumsauswahl selektiert.

Weitere Information zur Data Processing Latency von Google Analytics findest Du unter diesem Link bei Google

8. Alternativen zu Google Analytics für Conversion-Funnels

Neben Google Analytics gibt es natürlich einige Hersteller, welche sich auf die Funnel-Thematik spezialisiert haben und zusätzliche Funktionalitäten rund um das Funnel-Thema bieten.

In der folgenden Auflistung möchten wir euch verschiedene Alternativen zum Conversion Funnel im Google Analytics aufzeigen:

hotjar

Hier geht's zu hotjar.

hotjar hat sich ebenfalls auf die Web- und Usability-Analyse spezialisiert. Sie bieten ebenfalls die Abbildung von Conversion Funnels an. Der zusätzliche Vorteil von hotjar ggü. Google Analytics im Bereich Conversion Funnel ist, dass man die einzelnen Absprünge mit sogn. Dropoff-Recording anschauen kann. Neben dem Conversion Funnel bietet hotjar Usage-Heatmaps, Visitor Recordings, Form-Analysis, Feedback-Polls und Umfragen. Es lohnt sich hotjar anzuschauen. Neben Page Views können auch Virtual Page Views getrackt werden.

GetResponse

Hier geht's zu GetResponse.

Wir sind auf GetResponse im Rahmen von der Empfehlung von Neil Patel gestossen. Er propagiert das All-In-One Tool GetResponse in seinem Youtube Video. GetResponse hat sich auf E-Mail Marketing spezialisiert, bietet aber ebenfalls die Abbildung von Conversion Funnels. Das Interessante an GetResponse ist, dass sie oberhalb des Funnels sehr viele Tracking-Möglichkeitenn bieten, wie z.B. was zurück von E-Mail Kampagnen, Webinaren, etc. kommt.

Benötigst Du Unterstützung bei der Konzeption und Abbildung von Marketing Funnels? Wir stehen gerne zur Verfügung! Melde dich bei uns via +41 41 349 36 73 oder hi@adhook.io.